El tercer trimestre de 2025 revela una transformación profunda en los hábitos de consumo en Centroamérica y el Caribe. El surgimiento del “shopper intencional” (más estratégico y menos impulsivo) está reconfigurando el mercado, impulsando canales emergentes, formatos pequeños y decisiones basadas en valor.
El estudio de Consumer Insights de Worldpanel by Numerator para el tercer trimestre de 2025 muestra que el consumo en Centroamérica y el Caribe está atravesando una transformación significativa. A pesar de ajustes a la baja en las proyecciones económicas, la región mantiene su resiliencia, impulsada por factores como el crecimiento histórico de las remesas (+22% en Guatemala y +19% en República Dominicana) y una inflación controlada, con cifras tan bajas como 0,3% en El Salvador.
En este contexto emerge el “shopper intencional”, un consumidor más racional que prioriza el valor y ajusta su presupuesto. Este perfil se caracteriza por una mayor frecuencia de compra pero menor volumen por acto (volumen por compra cayó -5%), y una clara preferencia por marcas económicas (+11%) frente a las premium (-9%).
Los formatos pequeños y medianos ganan protagonismo, especialmente en categorías como alimentos y cuidado del hogar. En contraste, los tamaños XL pierden relevancia en países como Nicaragua y Costa Rica. Además, cuidado personal y alimento para mascotas se consolidan como motores de crecimiento en la canasta FMCG.
La omnicanalidad se intensifica: el shopper centroamericano visita en promedio 18 canales, 6.5 más que en 2020. Tiendas de conveniencia y farmacias crecen +39% en valor, mientras el e-commerce alcanza su máximo histórico con +41% en valor y 32.5% de penetración. El canal tradicional, por su parte, pierde terreno (-1%) debido a la percepción de precios altos y surtido limitado.
Un dato clave es que el 59% de las categorías ganaron penetración en el último año, lo que indica que estar presente en más hogares es la estrategia más efectiva para crecer. Las marcas que aplican las acciones Target, Expand y Execute (captar non-buyers, ampliar el set competitivo y mejorar la ejecución en punto de venta) son las que logran capitalizar esta oportunidad.
Para las marcas y retailers, estos hallazgos son señales claras de hacia dónde se mueve el consumo. Optimizar portafolios, diseñar estrategias omnicanal y ajustar la propuesta de valor son pasos esenciales para competir en un mercado cada vez más racional y estratégico.
RealRisk/ Fuente: Kantar Consumer Insights