Según el estudio Kantar Media Reactions 2023, la mayoría de los consumidores consideran que los anuncios en las plataformas de retail media son relevantes, útiles y confiables para la decisión de compra, con pocas percepciones negativas. Además, en Latam están dentro de los 5 medios online favoritos de los especialistas en marketing para pautar, generando mayor confianza año a año.
El informe Kantar Media Reactions 2023 revela las actitudes de los consumidores y especialistas en marketing hacia las plataformas y canales publicitarios. El estudio anual, ahora en su cuarto año, se basa en entrevistas a 16.000 consumidores en 23 mercados y 900 especialistas en marketing senior a nivel mundial.
Entre los especialistas en marketing, saltan a la cima del ranking Mercado Libre y YouTube, mejorando significativamente su confianza junto con Instagram en comparación con el año pasado. El auge de YouTube e Instagram demuestran la preferencia de los marketineros por medios establecidos. Pero también vemos cómo se empiezan a considerar medios relativamente más nuevos como Mercado Libre o Tik Tok.
Top-ranking Marcas de medios en Latam
| Consumers | Marketers | ||
| 1 | Mercado Libre | 1 | Mercado Libre |
| 2 | Mercado Pago | 2 | YouTube |
| 3 | PlutoTV | 3 | |
| 4 | 4 | ||
| 5 | 5 | Tik Tok | |
El análisis de este año también revela que los puntos de contacto «físicos» siguen siendo los medios preferidos de los consumidores, como los eventos sponsoreados, que lideran el ranking por segundo año consecutivo. Pero la gran novedad es que se suma un medio online: los influencers, caracterizados por su contenido innovador que llama la atención de las audiencias.
Top-ranking canales en LATAM
| Consumers | Marketers | ||
| 1 | Sponsoreos | 1 | Retail Media |
| 2 | Vía publica digital | 2 | Online Video |
| 3 | Vía Pública | 3 | Tv streaming |
| 4 | Punto de Venta | 4 | Social Media stories |
| 5 | Influencers | 5 | Sponsoreos |
El estudio muestra que existe un contraste significativo entre los canales preferidos por los especialistas en marketing y por los consumidores: los especialistas en marketing se inclinan por canales más nuevos, mientras que los consumidores prefieren los canales que causan la menor interrupción en sus vidas.
En particular, la televisión, el eje tradicional de las campañas publicitarias, este año está ausente del ranking de los canales preferidos por los marketineros. Si bien la televisión nunca ha tenido una alta calificación entre los consumidores, históricamente ha mostrado un desempeño sólido entre los compradores de medios. Sin embargo, en 2023 cayó del primer lugar al sexto junto con PNTS. Solo el 6% de los especialistas en marketing dicen que aumentarán el gasto en televisión en 2024.
A continuación, el estudio global publicado:
RealRisk / Fuente: Kantar