El informe ‘State of Grocery Latam 2024’, elaborado por McKinsey & Company junto a Kantar, reveló que las marcas propias representan el 24% del mercado de retail en Colombia. Este crecimiento se refleja especialmente en los segmentos de lácteos y cuidado del hogar, donde alcanzan una participación destacada en los Discounters. Además, el informe muestra tendencias clave como la búsqueda de valor, el cambio en la dinámica de los canales de venta y el crecimiento del comercio digital.
El informe señala que esta tendencia se observa con mayor fuerza en los segmentos de lácteos y cuidado del hogar, donde las marcas propias alcanzan un 87% y 85% de participación, respectivamente, en los Discounters. Este tipo de establecimientos se ha posicionado como uno de los canales más relevantes en la distribución de estas marcas, desplazando parcialmente a los hipermercados y supermercados tradicionales.
El reporte también identifica otras tres tendencias importantes en el comportamiento del consumidor colombiano. En cuanto a la búsqueda de valor, se evidenció en 2023 una disminución del poder adquisitivo en comparación con 2022. Según el informe, la variación de valor del gasto superó en 9,4 puntos porcentuales la variación en volumen. Esta situación llevó a que un 2,3% del gasto migrara de marcas premium y mainstream a marcas blancas y económicas, lo que favoreció la expansión de las marcas propias.
Sobre el cambio en la dinámica de los canales, el canal moderno alcanzó una participación del 50% en el mercado colombiano, con un crecimiento de 3,5 puntos porcentuales entre 2022 y 2023. Este aumento fue impulsado principalmente por los Discounters, que se consolidaron como el canal líder con un 49% de participación, superando a los hipermercados y supermercados, que tienen una participación del 42%. La mayor frecuencia de visitas y la penetración de los Discounters explican este cambio.
En cuanto al crecimiento del canal digital, las ventas a través del comercio electrónico crecieron un 35% en 2023, alcanzando una penetración del 19% de los hogares colombianos. Esta cifra refleja la adaptación de los consumidores a la compra en línea, que se mantuvo estable con respecto a 2022, demostrando la consolidación de este canal en el mercado.
El estudio revela una transformación significativa en el panorama del retail en América Latina, con un enfoque en la adaptación de los consumidores a nuevas formas de compra y la búsqueda de alternativas de mayor valor. El crecimiento de las marcas propias en Colombia refleja una preferencia por opciones más accesibles en términos de precio, así como una confianza creciente en la calidad de estos productos.
La participación del 24% alcanzada por las marcas propias sugiere un futuro prometedor para esta categoría en Colombia. El enfoque en la relación calidad-precio, junto con la expansión de los Discounters y el crecimiento del comercio digital, serán factores clave para mantener esta tendencia al alza. Se espera que las marcas propias continúen ganando participación en el mercado, no solo en los sectores de lácteos y cuidado del hogar, sino también en otras categorías relacionadas con el consumo masivo.
El informe de McKinsey y Kantar ofrece una perspectiva valiosa para los minoristas y fabricantes de productos de consumo, quienes deben ajustar sus estrategias para enfrentar los retos y oportunidades de un mercado en constante evolución. La preferencia por marcas propias se consolida como una tendencia duradera, especialmente en contextos económicos desafiantes donde los consumidores priorizan el acceso a productos de calidad a precios más competitivos.
RealRisk / Fuente: Kantar y McKinsey & Company