América Latina enfrenta una paradoja en el consumo masivo: aunque los volúmenes generales siguen en crecimiento constante, muchas marcas sienten que se estancan o retroceden. De acuerdo con Kantar, en 2025 sólo alrededor del 41% de las marcas logra ganar nuevas ocasiones de compra, la cifra más baja en más de cinco años, lo que obliga a repensar las estrategias de crecimiento.
- Fragmentación creciente del comprador
El informe señala que el mercado FMCG (bienes de consumo masivo) en Latinoamérica lleva ya 11 trimestres consecutivos de crecimiento en volumen.
Sin embargo, ese crecimiento no está distribuido de forma uniforme: en el último año se han perdido 237 millones de ocasiones de compra en la región.
Los consumidores tienden a diversificar más sus elecciones: compran más marcas (en promedio 97 distintas, excluyendo marcas propias), lo que reduce la frecuencia mensual con cada una. Esto implica que las marcas tienen menos oportunidades de fidelización.
- La polarización del gasto: hacia los extremos
Las marcas de gama media (“mainstream”) son las más afectadas, pues han perdido en promedio 5,6 compras al año por consumidor.
En contraste, tanto las marcas premium como las marcas propias (“private labels”) están ganando terreno: las primeras, al ofrecer valor percepcionado; las segundas, al capturar al consumidor que busca precio.
Este fenómeno se denomina “efecto high‑low”: crecimiento concentrado en los extremos (alto precio/premium, y bajo precio/marcas propias), mientras el punto medio pierde relevancia.
- Nuevos canales con ventajas decisivas
Los canales tradicionales han sufrido pérdidas importantes de ocasiones de compra: la caída reportada es de 826 millones.
En paralelo, canales emergentes como el comercio electrónico (e‑commerce), los discounters (tiendas de descuento) y los cash & carry muestran un fuerte desempeño, sumando casi 500 millones de nuevas ocasiones de compra.
Las marcas que crecen con éxito tienden a estar presentes en estos canales emergentes, lo que sugiere que adaptarse al canal es una parte esencial de la estrategia.
- Penetración: la única vía para crecer
El estudio plantea que la lealtad de los consumidores ya no es suficiente para impulsar crecimiento real.
Muy significativa es la estadística de que el 95 % de las marcas que crecen en volumen lo hacen ganando nuevos compradores. Es decir, crecer significa penetrar más: más personas, más lugares, más ocasiones.
Las marcas que no logren expandir su base de consumidores estarán en desventaja. Adaptarse, innovar y pensar en nuevas formas de oferta son condiciones claves.
Conclusiones
El crecimiento del consumo masivo en Latam no será homogéneo: quienes no se adapten al nuevo contexto —canales, precios, diversidad de elección— verán deteriorarse su posición.
Las estrategias basadas en fidelización tradicional deben complementarse (o reemplazarse en parte) por tácticas que busquen penetración, es decir, atraer nuevos consumidores, expandir presencia geográfica y en puntos de venta, y multiplicar ocasiones de compra.
Las marcas que se ubiquen en el punto medio del espectro de precios (“mainstream”) son las que enfrentan mayor riesgo: deben redefinir su propuesta, diferenciarse bien, ser competitivas tanto en valor como en percepción.
Finalmente, los canales emergentes explotarán su ventaja, y la innovación será el factor que pueda inclinar la balanza entre quienes crecen y quienes se estancan.
RealRisk / Fuente: Kantar. Tendencias de Consumo Masivo en Latam 2025. Artículo “¿Por qué es más difícil crecer y cómo lograrlo?”