En Colombia, un 10% de la población concentra 43% del consumo y está acelerando un cambio de fondo en cómo se compite por valor. Más allá del poder de compra, este grupo incorpora nuevas lógicas lujo discreto, hiperpersonalización digital, comunidades exclusivas y experiencias que no se pueden “comprar” de forma estándar. Millennials y Gen Z toman el relevo del consumo premium hacia 2030, mientras crecen las mujeres con patrimonios ultra altos y la vida multipaís redefine la banca y los pagos. En este tablero, marcas y emisores (como Visa) combinan patrocinios, gaming y propuestas para pymes con una narrativa ética y de “colombianidad” para ganar relevancia.
El 10% de la población concentra 43% del consumo en Colombia y está imponiendo nuevas reglas de juego. Se trata de un segmento cada vez más joven y diverso: para 2030, Millennials y Gen Z realizarán 80% de las compras de lujo, mientras crece 38% la presencia femenina en los patrimonios ultra altos. Además, la afluencia se vuelve transnacional, 73% vive en más de un país, lo que exige servicios financieros fluidos entre jurisdicciones y experiencias consistentes sin importar la geografía.
El mapa cultural del lujo también se desplaza: del logo visible al “estatus silencioso” y al capital cultural (colecciones, curadurías, conocimiento). A esto se suman seis vectores que marcan preferencias: atención digital de alto nivel, hiperpersonalización, comunidades exclusivas “solo por invitación”, bienestar con foco en longevidad, experiencias sensoriales únicas y un criterio ético más exigente en las decisiones de compra. En Colombia, ese giro conversa con una revalorización de lo local la “colombianidad” como señal de autenticidad.
En este contexto, Visa articula patrocinios y producto para convertir afinidad en negocio. Propiedades como Juegos Olímpicos, FIFA o F1 vuelven la comunicación 50% más transaccional y duplican la conexión emocional, abriendo espacio para que aliados participen de la narrativa. En el mercado colombiano, la campaña de Visa Infinite recurre a historias reales para atar aspiración con beneficios concretos, mientras la música y el entretenimiento en vivo amplifican el alcance.
El terreno más disruptivo es el gaming: ya supera en tamaño a la música y al cine combinados y funciona como primera experiencia de compra digital para los más jóvenes, con credenciales nativas del ecosistema. Esa puerta de entrada obliga a marcas y emisores a diseñar recorridos de pago sin fricción, omnicanales y con estándares de seguridad y servicio a la altura de usuarios multipaís.
Finalmente, el impacto se extiende más allá del segmento premium: con 80% del empleo en pymes, la digitalización de pagos y el acceso a crédito formalizan y escalan negocios. Casos como el de “Juliana Cocina” habilitación de pagos en un día y crecimiento vía links ilustran cómo la aceptación digital se traduce en confianza y ventas. La advertencia de fondo es clara: quien no conquiste la mente y los flujos digitales de la Gen Z perderá tracción antes de lo previsto.
RealRisk/ Fuente: Visa Latam