El Retail Media se ha consolidado como la tendencia publicitaria de mayor crecimiento en la década, proyectando una inversión global superior a los $140.000 millones de USD para 2026. En Latinoamérica, esta «tercera ola» digital crece a un ritmo del 35% anual, transformando a los minoristas en dueños de ecosistemas publicitarios. Con Brasil y México a la vanguardia, y Colombia emergiendo como un mercado de alto potencial, la región capitaliza el uso de datos propios para ofrecer una segmentación publicitaria sin precedentes en el punto de venta.
La industria del marketing digital atraviesa un cambio de paradigma global liderado por el Retail Media, considerado por los analistas como la «tercera ola» de la publicidad, después del auge de los buscadores (Google) y las redes sociales (Meta). A nivel mundial, se estima que el gasto en este formato alcanzará los $143.000 millones de USD para finales de 2026, representando ya cerca del 15% de la inversión publicitaria total. Esta revolución se basa en la capacidad de los minoristas para convertir sus plataformas de e-commerce y tiendas físicas en espacios publicitarios altamente rentables.
En el contexto de Latinoamérica (LATAM), el crecimiento es aún más acelerado que el promedio global. La región se ha convertido en un terreno fértil para el Retail Media debido a la rápida digitalización del consumo y la madurez de los ecosistemas de marketplaces. Se proyecta que para 2026, la inversión en Retail Media en LATAM supere los $2.500 millones de USD, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) superior al 35%. Este dinamismo responde a la necesidad de las marcas de obtener un Retorno de Inversión (ROAS) claro en un entorno de presupuestos ajustados.
Brasil y México lideran la implementación en la región, concentrando más del 65% de la inversión total en Retail Media de Latinoamérica. Gigantes como Mercado Libre (a través de Mercado Ads) han sentado las bases, demostrando que la publicidad puede representar hasta el 5% de los ingresos brutos de un minorista, con márgenes de utilidad significativamente superiores a la venta de productos físicos. Sin embargo, el «efecto cascada» ya es visible en mercados como Colombia, Chile y Argentina, donde retailers locales están lanzando sus propias redes de medios para competir por los presupuestos de las grandes marcas de consumo masivo (CPG).
La ventaja competitiva de LATAM radica en el uso de los first-party data (datos de primera mano). En un mundo donde las normativas de privacidad eliminan las cookies de terceros, los retailers regionales poseen el tesoro más buscado: el historial real de compras de millones de personas. En Colombia, por ejemplo, el potencial es inmenso debido a la penetración de programas de lealtad que permiten saber no solo qué mira el usuario, sino qué compra efectivamente. Esta capacidad de «atribución de lazo cerrado» permite a las marcas pautar en el momento exacto de la decisión de compra, ya sea en la App del supermercado o en pantallas digitales dentro de la tienda física.
Desde el punto de vista técnico, la tendencia en Latinoamérica para este 2026 es la omnicanalidad. Ya no se trata solo de anuncios en la web; el Retail Media está invadiendo los carritos inteligentes, las estaciones de recolección de pedidos y las notificaciones push basadas en geolocalización. Las empresas están invirtiendo fuertemente en plataformas de autoservicio para que incluso las PyMEs puedan comprar publicidad segmentada, democratizando el acceso a las audiencias que antes solo estaban disponibles para los grandes anunciantes tradicionales.
Finalmente, el reto para consolidar este potencial de miles de millones de dólares en la región es la unificación de métricas. Los anunciantes en LATAM exigen estándares claros para comparar resultados entre diferentes retailers. A pesar de esto, la trayectoria es clara: el Retail Media ha dejado de ser una fuente de ingresos secundaria para convertirse en el motor de rentabilidad que permitirá a los minoristas latinoamericanos sobrevivir y prosperar en la era post-digital, convirtiendo cada transacción en una oportunidad de comunicación estratégica.
RealRisk / Fuente: eMarketer