El ánimo del consumidor colombiano ha registrado un notable deterioro, condicionado por variables complejas como el incremento del costo de vida, el alza en las tasas de interés, la incertidumbre económica y la informalidad laboral. Según la multinacional de consultoría estratégica Bain & Company, esta acumulación de tensiones ha provocado que el 72% de la población del país experimente un nivel de estrés calificado como alto o extremo. Si bien existe un pesimismo marcado en el corto plazo —especialmente entre la Generación Z—, el estudio identifica una paradoja optimista de cara al largo plazo, pues el 62% de los colombianos confía en que el país estará mejor en los próximos cinco años (10 puntos porcentuales más que la medición anterior).
Esta marcada presión financiera se ha consolidado como la principal fuente de tensión para el 59% de los sudamericanos, superando a las preocupaciones sobre salud, trabajo y política. La consecuencia directa en los hogares es un cambio drástico en la asignación del gasto: los usuarios están recortando los desembolsos en categorías discrecionales como restaurantes, aplicaciones de entrega a domicilio (delivery), moda y bebidas alcohólicas, reorientando su capital disponible hacia rubros esenciales como supermercados (31%), vivienda (30%), educación (27%) y salud (25%). El acceso al crédito también refleja esta urgencia; en los sectores de menores ingresos, el financiamiento se usa para cubrir necesidades básicas o emergencias , priorizándose la «facilidad y rapidez de aprobación» (29%) por encima del límite disponible.
Un aspecto sumamente disruptivo del informe de 2026 es el posicionamiento de la salud como una prioridad de consumo masivo, un indicador liderado a nivel regional por Colombia, donde el 52% de los ciudadanos la considera un eje central de su vida diaria (frente a un modesto 32% en EE. UU. y la Unión Europea). Los objetivos principales de bienestar se enfocan en mantener un peso saludable, mejorar la calidad del sueño y la salud mental. Dentro de este mercado del bienestar, destaca el crecimiento acelerado de medicamentos de última generación para la pérdida de peso (tratamientos GLP-1 como la semaglutida), utilizados ya por el 10% de los encuestados en Colombia, lo que está transformando de forma cruzada el retail y los patrones de compra de alimentos, disparando la demanda de insumos frescos en detrimento de los snacks y postres.
Finalmente, la tecnología y las estrategias de retención comercial cierran la radiografía del consumidor inmediatista. El comercio electrónico evoluciona hacia experiencias conversacionales donde herramientas como WhatsApp y redes sociales ganan terreno junto a plataformas líderes como Mercado Libre y Falabella. Paralelamente, la inteligencia artificial deja de ser un concepto abstracto: el 72% de los sudamericanos ya utiliza herramientas como ChatGPT o Google Gemini para tareas de productividad, y un 27% las emplea activamente como asistentes de compra. Ante este cliente hiperconectado y estresado, Catalina Fajardo, socia de Bain, advierte que los esquemas de fidelización tradicionales han caducado: la lealtad actual ya no depende de la afinidad abstracta con un logotipo, sino de la capacidad real del negocio para proveer recompensas inmediatas, cashback y beneficios útiles y aplicables al gasto del día a día.
A continuación, el informe publicado: