La lealtad exclusiva a un único formato de tienda o cadena comercial ha dejado de ser la regla para las familias colombianas. De acuerdo con las métricas de comportamiento del consumidor analizadas por la firma especializada Worldpanel by Numerator, un hogar promedio en Colombia interactúa y realiza transacciones en 9,4 canales de distribución minorista distintos a lo largo de un año.
Esta marcada fragmentación del gasto responde a estrategias de ahorro adaptativas desarrolladas por los hogares para contrarrestar la pérdida de poder adquisitivo y la variación de precios en las canastas básicas de alimento, aseo e higiene personal. El consumidor local actúa como un «comprador táctico», dividiendo sus misiones de compra: utiliza las tiendas de barrio y droguerías para reposiciones de urgencia y desembolsos pequeños del día a día; recurre a los tiendas de descuento duro (D1, Ara) para la compra de marcas propias y alimentos básicos; e intercala supermercados e hipermercados tradicionales cuando busca mayor variedad, promociones por volumen o categorías especializadas.
Para las empresas productoras de bienes de consumo masivo (CPG) y los operadores minoristas, este nivel de omnicanalidad plantea retos operativos y comerciales profundos. Mantener la presencia de marca y la disponibilidad de producto (on-shelf availability) exige desarrollar estrategias de arquitectura de empaques y precios (RGM – Revenue Growth Management) diferenciadas por canal. Las marcas ya no pueden depender de la exhibición en un solo formato, sino que deben asegurar un mix optimizado entre presentaciones pequeñas de bajo desembolso para el canal tradicional y formatos de mayor tamaño o empaques múltiples (multi-packs) para los formatos de descuento y clubes de compra.
En síntesis, los hallazgos de Worldpanel by Numerator confirman que la competencia en el retail colombiano se ha vuelto tridimensional. Las marcas que logren comprender el rol específico que cumple cada uno de estos 9,4 canales en la vida del consumidor tendrán una ventaja crítica para maximizar su penetración de mercado y defender su cuota en góndola.
RealRisk / Fuente: Worldpanel